在近两年国内举办的大型车展上，车企管们化身流量网红、争相"大放厥词"博关注的景象，不断引发热议。而在 2025 广州车展上，这样的现象减少了许多。
取而代之的，是起亚请来的网球名将李娜、沃尔沃展台的"跳水女"郭晶晶、广汽昊铂邀请的周柏豪等体育明星和娱乐明星，吸引了观众的注意力。而企业技术团队详细讲解产品创新点等有实质价值的宣传式，被很多车企采纳。
从管串台到明星带货，从专注营销噱头到强调产品价值，从车展营销式的变化看，汽车行业正在告别流量狂热，回归商业本质。
管网红化现象降温
过去两年，车企管个人 IP 是车展上的流量密码，董事长亲自下场直播、CEO 互逛展台成了热门戏码，其背后是车企营销部门将老板到台前，意图通过这一低成本但接地气的式提升影响力。
2024 北京车展上，小米创始人雷军如"串门"一般出现在蔚来、北汽等多车企的展台，他去哪里，"泼天的流量"就流向哪里。不仅是雷军，理想汽车董事长李想、奇瑞汽车董事长尹同跃等也在车展前后动作不断，其中尹同跃到搜狐 CEO 张朝阳的物理课堂上讲起了课。
2024 广州车展上，华为常务董事余承东成为"行走的流量"，金句不断的他，所到之处被观众围得水泄不通。
但在 2025 广州车展上东莞钢绞线多少，多位以往备受关注的车企管均未出席，其中雷军继 2025 成都车展后再次缺席。虽然小米汽车在本届广州车展上营销动作不断，例如费发放车模，但其展台已看不到"人山人海"的盛况。
尽管华为在本届广州车展的存在感进一步加强——鸿蒙智行旗下问界、智界、享界、尊界、尚界五大占据半个展馆，华为智能汽车解决案还次以立展台形式亮相——但作为华为鸿蒙智行的"灵魂人物"，余承东并没有现身。
福州公孙策公关合伙人詹军豪对经济观察报表示，车企管"网红化"现象退潮，是行业发展新阶段下的必然转向。前两年的营销狂欢，源于新势力突围、市场增量竞争的需求，管下场能快速破圈。但随着市场进入存量博弈，消费者发理性，单纯靠博眼球的流量玩法已难撬动购买决策。而且，流量反噬风险已现，如雷军的一些言论致人设崩塌影响了小米的市场信任度。
值得注意的是，管们不再四处"炒作"，并不等于车企忽视流量，只是各开始重新倚重与形象契合的明星的影响力。
先，体育名人是本届广州车展车企代言的重要力量，他们的健康形象和成就所带来的正面社会影响力，与很多汽车希望传递的价值理念相当契合。
在起亚展台，亚洲位网球大满贯单打李娜以"起亚新狮铂拓界代言人"的身份登场，她表示："人生就是不断地挑战自己，狮铂拓界的进阶，和我自己特别像……狮铂拓界不止是一辆车，是敢于突破的一种勇气象征。"
其次，在选择娱乐明星作为代言人时，车企也加注重明星个人形象与价值的内在共鸣，而非仅仅看重明星的流量大小。
本届广州车展日，香港知名艺人古天乐现身乐道发布会现场，介绍乐道沉稳进取、勇于守护的"黑骑士"精神内核，还在乐道 L90 黑骑士版前备舱盖和换电站上留下经典"古"式签名，并与现场观众进行互动。
为什么选古天乐当乐道代言人？乐道汽车及营销负责人马磊对经济观察报等媒体表示："古天乐在事业上非常进取东莞钢绞线多少，对庭他一直主张关爱、守护，在很多场合谈到守护一人齐齐整整，钢绞线一人开心。还有大都知道，古天乐的社会责任感。这与乐道的主张一脉相承。"
长城汽车旗下欧拉则邀请内地男演员侯明昊作为代言人，双在精致时尚的形象以及进取突破的成长路径上有共通之处。
11 月 20 日，欧拉在东莞举办粉丝共创试驾会，侯明昊粉丝"猕猴桃"们度体验了欧拉 5，并提出了多款共创案。欧拉此举旨在通过用户共创，倾听年轻群体的需求。
如今欧拉正进行战略焕新，其宣布升为面向全球年轻用户的"全球时尚精品汽车"。据了解，这一转变的核心是"自有风格"的沟通主张，旨在呼应 Z 世代立自信、追求悦己体验的价值观。
此外东莞钢绞线多少，香港歌手周柏豪现身为广汽昊铂，让懂梗的网友造出"柏豪开昊铂"的热梗。广汽昊铂称，周柏豪在生活中努力追求幸福、自律、向上的生活形象，传递"悦己爱，向上生长"的生活态度，这与广汽昊铂始终秉持的"向上"精神不谋而合。
从营销噱头到产品价值
在 2025 广州车展上，车企们不再为了营销而营销，而是开始踏实挖掘产品价值。
"营销的本质诉求是价值，增长的本质诉求是盈利。靠量的增长也许能暂时击败对手，但质的增长才能让自己基业长青。"国际贸易促进委员会汽车行业分会、国际商会汽车行业商会会长侠在车展开幕式上说。
今年发生的几起引发广泛关注的智能电动汽车事故，给狂热的市场泼了冷水，也让车企们在本届车展上重新将安全作为核心点，并拿出实打实的保障举措。
在铂智 7 发布会上，广汽丰田总经理彭宝林喊："厂直接承担电车自燃责任，直接承担智能泊车辅助事故责任，直接承担电池衰减责任。"东风日产新车 N6 和 N7 也打出"套路自燃包赔"的口号，承诺因三电系统质量问题发生自燃均提供补偿同等配置的新车。
智能辅助驾驶系统成为本届广州车展上新车的"标配"，但车企传播口径比以往谨慎。长城汽车 CTO 吴会肖表示，魏承载庭用户的信任和托付，长城全新一代 CP Master 辅助驾驶案必须放在"不能出错"的考场上接受检验。有偶，小米汽车管也特意提醒用户"辅助驾驶≠自动驾驶"。
"技术突破、服务升成为了车企新一阶段的竞争，这既是营销回归本质，也是行业走向质量发展的必经之路。"詹军豪说。
汽车营销回归理性背后，是政策监管和行业自律的动。2025 年是汽车行业监管的转折之年，各部委密集出台政策，为行业序竞争踩下刹车。
4 月，工业和信息化部装备工业一司组织召开智能网联汽车产品准入及软件在线升管理工作进会。会议强调，汽车生产企业要充分开展组合驾驶辅助测试验证，明确系统边界和安全响应措施，不得进行夸大和虚假宣传。
11 月，财经报道援引来自知情人士的消息称，市场监管总局正在讨论"虚假营销认定法"，后续可能会针对夸大及虚假宣传进行理。
钢绞线供应厂乘联分会秘书长崔东树梳理的数据示，2025 年 1 至 10 月，汽车行业销售利润率 4.4%，虽然好于 2024 年，但仍处于五年来的次低位。这种"增量不增利"的困境，也促使行业开始反思序竞争的弊端。
在 11 月 19 日的一汽丰田技术焕新暨新品发布会上，一汽丰田总经理，一汽丰田汽车销售有限公司总经理董修惠表示，2025 年是汽车产业价值回归与理性繁荣的元年，他还用安全、理性、品质、多元这四个关键词来概括 2025 年车市。
此外，现在的消费者不再是只看 logo 或盲目跟风的群体，他们会上网查参数、比配置，甚至比某些销售还懂行。"忽悠不了啦，你得拿出真本事。"一位了十几年车的汽车销售对经济观察报说。
